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文 | DataEye

【资料图】

刚刚，腾讯 2022 年财报发布。

腾讯全年表现不佳，但 Q4 降本增效有了一定的成效。

2022 年 Q4，腾讯销售及市场推广开支降至 61.15 亿元，同比缩减 47% ——近乎腰斩。

与此同时，Q4 腾讯网络广告业务回暖，视频号信息流广告需求强劲，小程序广告迅速增长。

小程序和视频号使用时长分别为去年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈使用时长。

腾讯 2022 年财报表现究竟如何？请看下文拆解！

2022 年游戏业务复盘：本土连续四个季度亏损，海外增速放缓

（一）财务分析

2022 年，腾讯收入达 5545.52 亿元，同比下降 1%，归母净利润 1882.43 亿元，同比降低 16%。

其中，腾讯游戏业务收入约 1707 亿元，同比下滑 2%。相比之下，2022 年网易游戏及相关增值服务净收入约 745.7 亿元，同比增长约 10%。

来源：财报；游戏财经汇制图

腾讯游戏收入同比出现下滑主要受本土游戏业务拖累。2022 年腾讯本土市场游戏收入连续 4 个季度出现下滑。

2022 年，腾讯本土市场游戏为 1239 亿元，同比下滑 4%，主要由于因未成年人保护措施实施以及较少新游戏发布，行业经历了一段调整期。

就单个游戏而言，2021 年下半年上线的《英雄联盟手游》及《金铲铲之战》收入增加，2022 年上线的《重返帝国》及《暗区突围》贡献了新收入，而《王者荣耀》及《和平精英》等若干现有游戏收入下滑。

海外市场方面，腾讯国际市场游戏收入达 468 亿元，同比增长 3%，排除汇率影响及 2021 年 Q4 与 Supercell 相关的调整后，增幅为 5%。

腾讯海外收入增长主要由于《VALORANT》表现持续强劲，《胜利女神：妮姬》及《夜族崛起》的成功推出带来增量收入，而《PUBG MOBILE》收入因后疫情时代正常化而减少。

腾讯海外市场增速也出现明显放缓。

值得关注的是，22Q4 腾讯海外游戏收入创新高，海外游戏收入占比升至 33%。

2022Q4，《VALORANT》受益于新英雄和 "9 局 5 胜 " 游戏模式，月活跃账户数和流水取得同比增长，《使命召唤手游》受益于三週年优惠活动和世界杯主题内容的发佈，流水也录得同比增长。

与此同时，腾讯于 Q4 发布了手游《胜利女神：妮姬》与 PC 游戏《战锤 40K：暗潮》。《胜利女神：妮姬》首月流水就突破了 1 亿美元。

（二）产品分析

据游戏财经汇不完全统计，2022 年腾讯共上线 28 款游戏，国内 16 款，海外 12 款。

来源：公开资料；游戏财经汇制图

受限于版号，腾讯国内市场产品以代理为主，自研产品较少。从市场表现来看，《重返帝国》、《英雄联盟电竞经理》《暗区突围》三款自研游戏表现尚可，其余代理产品表现较为一般。

点点数据显示，目前《暗区突围》位列 iOS 游戏畅销榜 60 名左右，《重返帝国》、《英雄联盟电竞经理》位列 iOS 游戏畅销榜 100 名左右。

海外市场方面，腾讯上线了 6 款射击游戏，大部分来自于腾讯海外投资收购的游戏工作室。

从市场表现来看，射击游戏表现平平，腾讯海外代理的两款产品《幻塔》、《胜利女神：妮姬》表现最为突出。

根据 Sensor Tower 数据，《胜利女神：妮姬》首月收入超 1 亿美元，《幻塔》2022 年海外收入超 1 亿美元。

腾讯 2023 年看点分析

第一，网络广告业务回暖，视频号、小程序有望成为新增长点。

财报显示，腾讯 2022Q4 网络广告业务恢复了收入的同比增长，公司释放了包括视频号信息流广告在内的更多广告库存，同时广告主需求有所改善。

与此同时，腾讯加强了广告生态系统驱动交易的能力，在 2022Q4，引流到商家企业微信和小程序的广告佔微信广告收入超过三分之一。

根据腾讯 Q4 财报，22Q4 小程序和视频号使用时长分别为去年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈使用时长。

小程序已经成为中国领先的交易平台之一， 2022 年交易额达数万亿元。

视频号在直播活动中获得了更多用户心智，共 1.9 亿用户通过视频号直播观看了 2023 年中央电视台春节联欢晚会。

游戏财经汇认为，视频号全量开放信息流广告，一方面可以为腾讯带来增量的广告业务收入；另一方面，视频号的崛起对于腾讯系的游戏营销，是重大利好。视频号全量开放信息流广告，有望同时补齐腾讯信息流效果广告、效果型达人营销两大短板。

招商证券预测，2023 年视频号能够为腾讯贡献百亿级别的营收增量。

第二，腾讯 " 降本增效 " 卓有成效。

2022 年，腾讯内部的一大主题就是 " 降本增效 "。

在腾讯 Q4 财报中，" 降本增效 " 出现了 7 次，而在 Q3 财报中，" 降本增效 " 只出现了 4 次。

从营销费用来看，2022 年全年，腾讯销售及市场推广开支约 292.3 亿元，较 2021 年下降 28%，以收入百分比计，销售及市场推广开支由 2021 年的 7% 下降至 5%。

腾讯官方表示，这反映了公司对组织内部的营销活动支出的严格把控，主要体现在数字内容服务、企业服务、游戏及工具类产品方面。

2022 年以来，腾讯销售及市场推广开支逐季度下降，2022Q4，销售及市场推广开支仅为 61.15 亿元。

从买量来看，腾讯 2022 年国内素材投放量虽超过 2021 年，但呈现 " 高开低走 " 趋势，上半年投了全年的 7 成。注：此处只统计了深圳市腾讯计算机系统有限公司、腾讯科技 ( 上海 ) 有限公司、腾讯科技 ( 深圳 ) 有限公司三个主要投放主体的素材投放量。

而腾讯上半年投放素材量较高主要由于：①新品集中于上半年，下半年新品较少；②《重返帝国》买量凶猛，素材投放主要集中在 3-6 月，直接拉高了腾讯上半年的素材投放量。

截至 2022 年底，腾讯共有 108,436 名员工，较 2021 年底（112,771 名）下降 4%，总酬金成本为 1111.82 亿元，较 2021 年（955.23 亿元）上升 16%。

第三，版号储备充裕，年内将有多部重磅产品上线。

随着国内游戏版号发放逐渐常态化，腾讯不再 " 陪跑 "。2023 年以来，腾讯共斩获 6 个游戏版号。

截至目前，腾讯拥有 20 多个储备版号，其中不乏《地下城与勇士》《无畏契约》、《宝可梦大集结》、《命运方舟》等重磅产品。

2023 年将是腾讯游戏业务的大年，多款中重度产品将陆续上线。

其中，《无畏契约》《宝可梦大集结》《命运方舟》《白夜极光》等产品值得期待，上述四款产品已在海外上线且取得了不错的成绩。

射击游戏《无畏契约》值得重点关注，《无畏契约》在国内有可能延续海外地区的辉煌成绩。此外，《无畏契约》上线后有可能拉动腾讯的电竞业务。

《宝可梦大集结》上线后，腾讯在 MOBA 赛道的强势地位将进一步巩固，而《命运方舟》将丰富腾讯 MMO 端游产品线。

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